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新一代出版人以全新商業(yè)模式運(yùn)作圖書的出版發(fā)行
來源: | 作者:medical-100 | 發(fā)布時(shí)間: 2014-10-12 | 3574 次瀏覽 | 分享到:
讀客 闖入出版業(yè)的“野蠻人”
　　這是行業(yè)，不是圈子。這是生意，不是沙龍
　　本刊記者 劉欣然 張歡 發(fā)自北京 廣州
　　很長(zhǎng)時(shí)間里圖書都更被強(qiáng)調(diào)作為傳播信息、普及知識(shí)、傳承文化、啟發(fā)民智媒介的社會(huì)屬性，加上出版業(yè)體制改革的相對(duì)滯后，出版人骨子里的清高自許、俯視大眾的態(tài)度與全行業(yè)的困頓相輔相
       讀客 闖入出版業(yè)的“野蠻人”  
　　這是行業(yè)，不是圈子。這是生意，不是沙龍  
　　本刊記者 劉欣然 張歡 發(fā)自北京 廣州  

　　很長(zhǎng)時(shí)間里圖書都更被強(qiáng)調(diào)作為傳播信息、普及知識(shí)、傳承文化、啟發(fā)民智媒介的社會(huì)屬性，加上出版業(yè)體制改革的相對(duì)滯后，出版人骨子里的清高自許、俯視大眾的態(tài)度與全行業(yè)的困頓相輔相 成。商業(yè)化大潮裹挾而來，圖書的商品屬性受到**重視，在圖書平均印數(shù)6000冊(cè)的前提下，動(dòng)輒發(fā)行幾十萬上百萬冊(cè)的圖書讓傳統(tǒng)出版人又羨又恨，“低俗化、淺薄化、快餐化、逐利化”的批評(píng)不絕于耳。  

　　這種爭(zhēng)論和批評(píng)是如此熟悉，60年前美國(guó)電視普及的時(shí)候，不少知識(shí)分子就痛心疾首地預(yù)言：商業(yè)與媒介的結(jié)合，大眾媒介傳播信息、普及知識(shí)和社會(huì)教育的天賦職責(zé)將逐步被商業(yè)利益所取代，電視制造商將生產(chǎn)出大量庸俗低劣的文化產(chǎn)品，導(dǎo)致整體社會(huì)文化水準(zhǔn)下降。60年過去了，較近有調(diào)查顯示，美國(guó)人80%的知識(shí)來源于電視，與從書本上獲得的知識(shí)并無二致。
 
　　商業(yè)化與生俱來的缺點(diǎn)無法忽視，商業(yè)化究竟利弊幾分，得失如何，我們無力評(píng)判。然而不能懷疑的是，作為一種趨勢(shì)沒有人能夠與之相抗。圖書和知識(shí)不應(yīng)該只是少數(shù)人的愛好，進(jìn)而演變成精神上的特權(quán)。  

　　這里我們采訪了3位新一代出版人以及有著新思維的不年輕的出版人，看看他們?nèi)绾螔仐壍赖屡袛?，以全新的商業(yè)模式運(yùn)作圖書，也讓更多的人掏錢購(gòu)買圖書。  

　　北京較冷的幾天，華楠和吳又戴著毛線帽子和毛線手套，坐地鐵四處參加頒獎(jiǎng)典禮，分別生于1974年和1979年的他們，還是大男孩模樣，但已經(jīng)躋身一流的出版商了。
 
　　2010年1月1日，北京讀客圖書有限公司被中央電視臺(tái)與同濟(jì)文化研究所聯(lián)合評(píng)選為“中國(guó)出版機(jī)構(gòu)**”。  

　　2010年1月6日，《圖書商務(wù)周刊》與非國(guó)有圖書發(fā)行協(xié)會(huì)聯(lián)合舉辦的2009民營(yíng)書業(yè)評(píng)選中，讀客因“給傳統(tǒng)書業(yè)帶來全新的快速消費(fèi)品營(yíng)銷模式和生產(chǎn)方式”，創(chuàng)始人華楠與吳又被評(píng)為“2009中國(guó)年度出版人”。這個(gè)獎(jiǎng)被視為業(yè)界分量較重的獎(jiǎng)項(xiàng)。  

　　2009年1月7日，《出版人》雜志與新浪網(wǎng)聯(lián)合舉辦的“2009年中國(guó)書業(yè)年度評(píng)選”中，讀客總經(jīng)理吳又被評(píng)為“2009中國(guó)年度出版策劃人”。  
　　隨后，2009福布斯較具潛力中小企業(yè)排行榜正式公布，在入圍的100家非上市中小企業(yè)中，讀客圖書排名63位。  
　　華楠、吳又，北京讀客圖書公司的董事長(zhǎng)及總經(jīng)理，3年前成立公司，隨即喊出“像賣牙膏一樣賣書”，招來罵聲一片。  
　　3年來，讀客出的圖書平均單本銷量20萬冊(cè)，是行業(yè)平均銷量的33倍?！读餮氖送尽?、《藏地密碼》、《東北往事——黑道風(fēng)云20年》、《我們臺(tái)灣這些年》更是**了行業(yè)熱潮，《藏地密碼》系列8本銷量超過300萬冊(cè)。  
　　讀客用了3年時(shí)間就成為碼洋(定價(jià)乘以銷量)上億的公司，別的公司碼洋上億可能需要做200本書，讀客只用20本。  
　　當(dāng)然，低級(jí)趣味、沒完沒了、淺薄、媚俗等詞語也從一開始就貼在他們身上。  
　　頒獎(jiǎng)臺(tái)下，吳又碰碰記者：“你看，3年前罵我們，3年后不罵了，還頒獎(jiǎng)給我?！? 
　　吳又氣質(zhì)親切隨和，待人接物周到自然，也很健談；華楠眼神里則有著倔強(qiáng)和擰巴的成分，見到陌生人**反應(yīng)是往后縮一點(diǎn)退回去，下頜微收，雙眼凝視，觀察對(duì)方。  
　　“以前對(duì)一個(gè)出版商較大的稱贊是：你不像一個(gè)商人。出版行業(yè)是一個(gè)商業(yè)氣氛非常弱的行業(yè)，我們進(jìn)入行業(yè)的定位和姿態(tài)和別人不太一樣，就是定位在‘商人’上?！眳怯终f。  
　　華楠和吳又2006年相識(shí)于廣州，認(rèn)識(shí)一周之后就成立了讀客，“典型的閃婚”。  
　　7天閃婚  
　　2006年4月份，有一天晚上吳又恰好沒事，挺無聊。打電話給一個(gè)朋友，“他說過來見兩個(gè)人吧，我說見就見吧?！? 
　　當(dāng)時(shí)吳又在廣州和別人合伙做一家圖書公司。理工科畢業(yè)后，寫詩的吳又在北京一家技術(shù)公司做系統(tǒng)集成，做了一年就不想做了，把工作辭掉在家休息了兩年，“啥也沒干，讀讀書，到處走來走去”。到了04年吳又想做出版，可是一點(diǎn)不了解出版業(yè)，就去了一家業(yè)內(nèi)知名的出版公司，“老板也是寫詩的”，工作了一年后，吳又就開始做自己的公司。這一年他25歲。  
　　4月份的廣州已經(jīng)很熱了，在花園酒店吳又見到華楠。這個(gè)時(shí)候華楠與哥哥華杉經(jīng)營(yíng)的上海某營(yíng)銷咨詢公司已非常成功，每年利潤(rùn)幾千萬，黃金搭檔、三精藍(lán)瓶、田七牙膏就出自他們的手筆。  
　　不過吳又根本就不知道華楠是誰。  
　　“他問我是做什么的，我說是做出版的，他也很喜歡讀書，我們聊，結(jié)果發(fā)現(xiàn)我們讀過的書極其相似?！眱蓚€(gè)人在哲學(xué)、維特根斯坦、榮格啊等偏門抽象的領(lǐng)域找到共同的愛好，比如《阿贊德人的巫術(shù)、神諭和魔法》之類，這是一本經(jīng)典的人類學(xué)田野調(diào)查的著作。  
　　華楠問吳又怎么看出版這個(gè)行業(yè)？?jī)H僅有兩年行業(yè)經(jīng)歷的吳又?jǐn)喽ǎ骸俺霭嫘袠I(yè)未來是門大生意！”他的理由是：  
　　中國(guó)市場(chǎng)的本質(zhì)是13億單一文化下的巨量人口，同樣的電視、受一樣教育、讀一樣的書、聽同樣的領(lǐng)導(dǎo)人講話，這個(gè)市場(chǎng)一旦成熟，傳播的成本是極其低的，可以海量銷售；  
　　中國(guó)人均閱讀率幾乎全球較低，一年0.7本，韓國(guó)7本，日本40本，俄羅斯45本，中國(guó)有讀書的文化，為什么沒有去讀，是因?yàn)槟悴粫?huì)賣，隨著社會(huì)的自然進(jìn)步以及體制的開放，這個(gè)行業(yè)不得了；  
　　中國(guó)未來30年發(fā)展軟實(shí)力、搞文化輸出是符合國(guó)家戰(zhàn)略的，否則永遠(yuǎn)都是中國(guó)制造不是中國(guó)創(chuàng)造，附加值非常低；  
　　另外這個(gè)行業(yè)的生產(chǎn)方式極其落后，基本上都是文人在做出版，商務(wù)印書館、三聯(lián)、廣西師大，平均銷量在6000冊(cè)左右，基本上就是發(fā)出去就不管了，渠道和產(chǎn)品規(guī)劃都是自然形成的，行業(yè)里沒有壟斷性出版機(jī)構(gòu)，占市場(chǎng)份額較高的機(jī)械工業(yè)出版社也就是2.3%的樣子；  
　　而且這個(gè)行業(yè)老外干不好的，只有中國(guó)人能干好，文化是天然的壁壘，貝塔斯曼進(jìn)來10年，掏了10億美金，啥都沒做成，回去了。  
　　在聊天的過程中，吳又發(fā)現(xiàn)華楠是快銷品的營(yíng)銷專家，兩個(gè)人在如何“賣”上，不謀而合，碰出了火花。當(dāng)天晚上兩人喝了很多酒，較后爛醉如泥。  
　　**天華楠打電話給吳又說，昨天晚上我們是不是說要做一個(gè)公司啊？華楠到吳又的辦公室聊了半個(gè)小時(shí)，就去趕飛機(jī)回上海去了。  
　　回到上海后華楠和哥哥華杉商量，他們的公司那時(shí)已非常成功了，但是公司在五六年前就已經(jīng)遇到了天花板——公司客戶超過20個(gè)，每個(gè)至少一個(gè)月去一次，那基本上就沒辦法再接新的客戶了。  
　　此外，盡管他們幫客戶實(shí)現(xiàn)了幾百億的銷售額，但這都是“幫”別人做到的，做廣告是賣別人的東西，所以做實(shí)體公司對(duì)這哥倆來說誘惑非常大。  
　　華楠打電話給吳又，說來北京把這個(gè)事情和華杉聊一下。  
　　吳又拖著行李上了飛機(jī)，在飛機(jī)上寫了一頁紙的公司構(gòu)想。在中旅大廈咖啡廳3個(gè)人見面，聊了15分鐘之后，以下的內(nèi)容就不是做不做這個(gè)公司，而是如何做了。  
　　吳又馬上回廣州退出了原來的公司，然后回北京做讀客，找房子裝修注冊(cè)公司。  
　　從廣州吳又遇到華楠喝酒，到吳又回北京和華杉華楠兄弟倆開始做讀客，只有一周時(shí)間。  
　　土？在我看來是褒義詞  
　　看起來還很像文藝青年的華楠熱愛讀符號(hào)學(xué)、人類學(xué)、社會(huì)學(xué)著作，做了這么多年生意，依然號(hào)稱從來不看經(jīng)營(yíng)管理書籍(但相關(guān)雜志還是看的)。  
　　正是從這些看起來很艱深的書籍中，華楠說自己摸索到了能成為優(yōu)秀書商的秘訣——基于中國(guó)傳統(tǒng)文化銷售詞語和符號(hào)，提供一整套銷售解決方案。  
　　這個(gè)方法適用于賣暢銷書，也適用于賣牙膏(田七)、保健品(黃金酒)、文具(晨光)、房子(北京某聯(lián)排別墅)、工業(yè)園區(qū)(某工業(yè)園區(qū))。  
　　他找到了自己的方法論，“出版業(yè)為什么低迷？在讀客進(jìn)入之前是被知識(shí)分子把持的，都是按照自我意識(shí)來的。我當(dāng)然是知識(shí)分子，但這是行業(yè)，不是圈子。這是生意，不是沙龍?！? 
　　吳又說，很多人認(rèn)為我和華楠的組合是一個(gè)文人遇到了一個(gè)商人，OK，大家一起來做書。不是的，我們是因?yàn)樯虡I(yè)理念非常一致走到一起的。  
　　讀客的口號(hào)是“像賣牙膏一樣賣書”，二人的理由是：“消費(fèi)者買書和牙膏心理一樣。買奔馳，至少你得打聽打聽，摸一摸、看一看、坐一坐，相對(duì)理性多了。但你在路邊口渴買瓶飲料，看見漂亮包裝興許就買了，不好喝也就是幾塊錢。這就是低成本嘗試性購(gòu)買，就是快消品本質(zhì)。”  
　　“我看到一本書，25萬字，20塊錢，在書店站著又不可能看完，干脆買來看看，不也一樣么？快消品都是低成本，也就意味單位低銷售額。我在中國(guó)賣1000輛勞斯萊斯，很好了。但要是賣1000本《藏地密碼》？虧死！我賣勞斯萊斯，找中國(guó)富豪一個(gè)一個(gè)過就行了，但這種方法怎么可能賣書？所以賣書不要想得太高端。”  
　　“牙膏論”甫一出籠，好像一塊巨石投入一口古井。怎么能把書等同于牙膏呢？匪夷所思！華楠認(rèn)為：“我并不是指商品本質(zhì)一樣，而是說營(yíng)銷的手法在本質(zhì)上一樣，我們要用賣快銷品的方式賣書。那些罵我的人罵錯(cuò)了?！? 
　　吳又則說，這個(gè)口號(hào)讓業(yè)內(nèi)一下子都知道了這家公司，因?yàn)樗嵏残詮?qiáng)，傳播快?！拔覀兘小鳌?，只要你播出去，它就自動(dòng)傳。”  
　　華楠吳又把辦廣告咨詢公司和賣暢銷書歸結(jié)到了一起，提出一系列的理論：  
　　品牌寄生理論：有的歌永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)，生日快樂、圣誕節(jié)的歌，一到特定時(shí)刻，就出現(xiàn)了。為什么？因?yàn)樗纳谝粋€(gè)強(qiáng)大的文化上?！读餮氖送尽芳纳诠賵?chǎng)文化上，《藏地密碼》寄生在西藏這個(gè)大品牌上，《我們臺(tái)灣這些年》寄生在中國(guó)人的臺(tái)灣情節(jié)上。這就可以選擇哪些可以做哪些書不可以做。  
　　符號(hào)理論：賣一個(gè)產(chǎn)品首先是賣一個(gè)詞語和符號(hào)，打個(gè)比方，*老吉，賣中華老字號(hào)、賣中國(guó)較好的茶飲料，都賣不出錢。但是“怕上火”，這個(gè)詞就能賣出錢。我賣的不是產(chǎn)品本身，而是購(gòu)買理由。還有就是符號(hào)，進(jìn)超市買飲料，菠蘿汁葡萄汁橙汁蘋果汁，這么多，但如果有一瓶飲料印著一個(gè)大桃子，你的購(gòu)買欲望就強(qiáng)。符號(hào)也好，詞語也好，都是在購(gòu)買的過程，你要想方設(shè)法降低產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的溝通成本。  
　　貨架理論：買牙膏、買飲料、買書，消費(fèi)者給這些產(chǎn)品的時(shí)間真的只有一秒。你要想象購(gòu)買現(xiàn)場(chǎng)是怎樣的。書的標(biāo)題首先就要和消費(fèi)者相關(guān)。很多書你看到名字不知道里面會(huì)寫什么，有本科幻小說寫得很好的，名字叫《三體》，鬼都不知道要寫什么。西單圖書大廈很大，幾十萬種書，要在一秒鐘時(shí)間里被看到，被理解，被拿起，除了標(biāo)題，還有就是封面，做《藏地密碼》，我們?nèi)ノ鞑貙ふ逸^能代表西藏特色的符號(hào)，后來選了一位姑娘衣服上的彩條?！恫氐孛艽a》擺在貨架上，書脊對(duì)著讀者，彩條繞著書皮包了一圈，8本書擺在一起很壯觀。  
　　如果消費(fèi)者注意到你的時(shí)間可以節(jié)約10倍的話，你的效率就比別人高10倍，如果你的溝通比別的書高10倍，你又可以高出別人10倍。這就不得了了，你的書自然就是暢銷書了。  
　　很多書的封面素雅大方，吳又說，你壓根不能被看到，又能怎么樣呢？華楠說，“說我們土？對(duì)了，一定要土！土是我們的褒義詞，老百姓喜聞樂見就是土，不土不傳統(tǒng)?！? 
　　“你如果不流俗就不能銷售?！? 
　　你一定是會(huì)被罵的  
　　對(duì)吳又和華楠進(jìn)行的幾個(gè)小時(shí)采訪中，兩個(gè)人都沒有談到內(nèi)容本身。吳又直截了當(dāng)?shù)卣f：“內(nèi)容一點(diǎn)都不重要！我5秒鐘就可以判斷。這個(gè)文筆真好那個(gè)什么真好，我根本不看重這些。中國(guó)幾千年好書太多了，關(guān)鍵是怎么賣，會(huì)賣的太少了?！? 
　　在這個(gè)書香滿懷、有暗香盈袖的行業(yè)，華楠吳又招來的批評(píng)和非議可想而知，華楠眼神中倔強(qiáng)的色彩閃爍，溫和的吳又同樣自信且雄心勃勃：“讀客有一句名言，你一定是會(huì)被罵的。落后就要挨打，先進(jìn)就要挨罵。我們是先進(jìn)的生產(chǎn)方式。”  
　　“我覺得做企業(yè)馬上能掙到現(xiàn)金，不是較重要的，我也不差錢，重要的是可持續(xù)發(fā)展，未來的戰(zhàn)略重點(diǎn)在哪里。”  
　　讀客剛成立的時(shí)候，湖南衛(wèi)視的魏文彬?qū)懥吮境臅?，?dāng)時(shí)超女很火，首印30萬冊(cè)，當(dāng)時(shí)就被讀客拒掉了。吳又的理由是，有很多可以掙快錢的書，你做了一本，必定還會(huì)做另外一本。  
　　華楠和吳又認(rèn)為，批評(píng)肯定會(huì)有，一本書落到不是它典型的消費(fèi)對(duì)象手中，肯定就會(huì)有批評(píng)。有人問吳又，《藏地密碼》和《中國(guó)不高興》的區(qū)別是什么？吳又回答，《中國(guó)不高興》讓想來中國(guó)的人不想來了，《藏地密碼》讓更多的人想去西藏了?！拔矣凶约旱牡拙€。我不會(huì)出對(duì)這個(gè)社會(huì)造成傷害的書，但是有人罵我，沒關(guān)系。”  
　　“如果我能夠給行業(yè)帶來很大的推動(dòng)力的話，我很高興。做公司就是掙錢，我也不差錢。我樂觀，雄心勃勃，能夠推動(dòng)行業(yè)我更高興。”  
　　不過，“讀客出的書不是為我這種有很強(qiáng)閱讀偏好的人出的?！?/span>